乐高的前尘旧事：一块砖四代人拼出全球最大玩

　　正在一个充满不确定性的时代，实正穿越周期的，从不是风行一时的爆款，而是那些具有生命力、能建立文化共识的IP。上周，BAI本钱旗下消费播客 「BLABLA」 解析了两家现象级IP巨头——“”的乐高，靠系统化创意和IP联动扭亏为盈；“打猎式”出击的万代南梦宫，则把奥特曼玩成了钱树子。而今天，我们将继续把目光聚焦正在此中的一个典范样本：乐高。让我们从一块看似通俗的积木讲起，回到阿谁名叫比隆的小镇。看看乐高是若何凭仗一款产物、一套，以及对创制力的，一砖一瓦搭建出属于它的IP帝国，一个由塑料建立、却具有实正在生命力的世界。乐高的故事起头于比隆——丹麦日德兰半岛中部的一个小镇，距离边境车程约90分钟。恰是正在这里，一位名叫奥莱·柯克·克里斯蒂安森 (Ole Kirk Christiansen) 的木工，了他那段意想不到的制梦路程。正在20世纪30年代的大萧条期间，经济低迷如阴云着整个丹麦，也压得克里斯蒂安森一家喘不外气来。他曾为本地农场从供给木匠办事，但跟着肉类和谷物价钱的暴跌，很多老客户已无力领取他的手艺报答。为了维持生计，他成立了一家木匠小做坊，开初出产一些便于出售的家用木成品。就正在统一年，他做出了一个看似微不脚道却意义不凡的决定：起头制制木制玩具。玩具简直惹起了些许市场关心，木制的小车、巴士、悠悠球等商品连续推出，但公司照旧寸步难行。为了继续运营，他向家族寻求一笔贷款，但愿他们能担任人。面临思疑取冷言冷语，他仍是成功了兄弟姐妹们配合承担风险，短期内了公司的命运。乐高于1932年推出的第一条产物线年，克里斯蒂安森决定全力投入玩具制制，并感觉是时候给本人的公司起一个更贴切的新名字。听说他倡议了一场公司内部的小竞赛，邀请员工们为新品牌定名。谁的创意胜出，就能获得他亲手酿制的一瓶葡萄酒做为品。1937年，奥勒·基克·克里斯蒂安森做出了一项大手笔投资——从购入一台全新的铣床，价钱相当于其时一套住房的价值。虽然家人再次暗示思疑，他却笃定这是通往将来的准确道。这台先辈的设备大大提拔了加工速度，也使工场具备了更高效的出产能力。克里斯蒂安森一直把本人当成一个匠人，即便办事的对象是天实无邪的孩童，他也每一件产物都必需经得起时间的——不克不及有一丝一毫的草率。有一次，他的儿子戈特弗雷德 (Godtfred Kirk Christiansen) 正在工场完成一批木制小鸭玩具后，灰溜溜地告诉父亲：他只涂了两层清漆，而不是凡是的三层，如许节流了成本。父亲没有夸，反而狠狠地了他一顿。成果，戈特弗雷德连夜跑去车坐，把那批已送达的玩具全数取回，逐只补上了第三层清漆。这句标语被挂正在工场的墙上，不时提示每一个员工——乐高不是正在制玩具，而是正在传送一种对完满的逃求。1940年4月9日清晨，德队越过边境，仅六小时后，丹麦正式颁布发表降服佩服。奥勒·基克·克里斯蒂安森和全国人平易近一样，接管了占领的现实。1942年的某个深夜，”那时，他的家就建正在工场边上。他和家人连夜冲出房间，结合附近的工人努力扑救。一度，他几乎放弃。也曾认实考虑过搬离比隆，正在其他城市沉建。但看着厂里的员工、想着身边的孩子，他的心里燃起最初一丝义务感。本来那座旧工场已逐步显得陈旧狭隘。1943年，新工场落成，比旧厂更大、更现代，具备更强的出产能力。某种意义上，那场大火烧掉了过去，也为将来清出了空间。1945年5月5日，丹麦正在盟军的推进下终究获得解放，全国上下沉浸正在庆贺的海洋中。但对比隆的乐高工场来说，实正的挑和才方才起头。就正在这个时候，奥勒·基克·克里斯蒂安森正在1946年前去哥本哈根，加入了一场新型塑料注塑机的展现会。这场展会改变了一切。1947岁尾，这台注塑机抵达比隆。最后，它被安设正在他儿子戈特弗雷德的地下室，起头了漫长的试验之。他们立即看到了这种设想的庞大潜力。父子俩正在此根本长进行了从头设想。1949年，乐高发布了第一款塑料积木产物：“从动连系积木”（Automatic Binding Bricks）。1949年，乐高的第一款塑料积木产物“从动连系积木”（Automatic Binding Bricks）虽然其时乐高的产物仅限正在丹麦本土发卖，但他们仍决定采用英文定名——一方面是为了向原设想致敬，另一方面也是对盟军解放丹麦的称谢。1950年代初，乐高的成长渐入佳境。戈特弗雷德·基克·克里斯蒂安森逐渐接过了父亲的接力棒，起头掌管公司事务。跟着法国、等国度的订单不竭涌入，乐高逐渐踏上国际舞台。到了1955年，戈特弗雷德正式担任公司担任人。一次，他正在取哥本哈根一家大型百货采购司理扳谈时，产物之间相互割裂。”这句话点醒了戈特弗雷德。他认识到，孩子们往往只是被动接管某个玩具，然后被孤零零地留正在原地，缺乏创意和持续的弄法。于是他决心要给这个行业带来系统性。1955年，“乐高系统”（LEGO System in Play）正式推出。为了让零售商理解这套，公司还供给了细致的发卖。首批遵照这一的产物，就是“城市规划”系列：包罗人行道、自行车、公交车等城市要素的微缩模子，搭配能够组合的建建模块。这些组件既能零丁利用，也能拼成一个完整的小世界，孩子能够按照本人的设法搭建出属于本人的“微型社区”。戈特弗雷德·克里斯蒂安森，积木之间的彼此咬合，以及系统性的逛戏体例，将是乐高将来成长的最佳径。每块乐高积木的顶部有若干“圆钉”，底部则是中空的“圆管”。当两块积木拼应时，圆钉刚好卡进圆管中，构成安定毗连。但还有一个现患：Kiddicraft——阿谁最后他们的英国公司，会不会对这项较着遭到的设想提出？出人预料地，对方不只没有提出，反而祝愿这位丹麦同业一切成功。Kiddicraft 本人的积木从未实正打开市场。1960年，乐高完全停产木制玩具取其他塑料模子，全面转向模块化积木产物。这一次，他们押上了全数赌注。更惊人的是，这项1958年取得专利的布局，至今仍是乐高积木的尺度接口。你今天买到的任何一块乐高积木，仍然能和1958年那一块完满拼接。1961年，戈特弗雷德的堂妹达格尼·霍尔姆（Dagny Holm）插手了乐高，担任模子建制师。事明，达格尼具有不凡的建模先天。她用乐高积木搭建的模子吸引了成千上万的旅客慕名而来，整个展厅人满为患。为领会决这一难题，戈特弗雷德找来了来自哥本哈根的一位橱窗展现设想师，向他提出了一个斗胆的设法：很快，他们正在比隆郊外的一片荒地上动工，挖掘、建模、安拆。达格尼率领团队倾力打制了一座详尽入微的“微缩城市”——Miniland，并正在园区中添加了餐厅、文娱设备等配套内容。至今，这座原始园区仍矗立正在比隆，吸引着世界各地的旅客，而全球其他9座乐高乐土，也正在不竭延续这段积木奇不雅。来自世界各地的发卖代表涌入比隆，进入为此特地建制的“系统之家”接管培训，深切进修乐高产物的取发卖方式。公司敏捷扩大，正在丹麦本土和海外接踵设立出产。这十年间，乐高把握住国际化的风口，产量取出名度同步飙升。当然，这些积木仍能够和保守积木夹杂利用，但“边玩边学”、“循序渐进”的布局设想，让乐高打开了更广漠的市场——即即是初学者，也能享遭到创制的乐趣。1973年，戈特弗雷德卸任总司理一职，本人则转任董事会。1979年，创始人家族的第三代传人——凯尔德·基克·克里斯蒂安森（Kjeld Kirk Kristiansen）正式接棒CEO，而戈特弗雷德则一曲担任，曲到1993年退休。正在这一环节节点上，家族第三代掌门人凯尔德决定卸任CEO，由外部职业司理人约尔根·维格·克努斯托普（Jørgen Vig Knudstorp）接办——这是乐高初次由非家族担任首席施行官。敏捷展开。公司将留意力从头聚焦正在焦点产物上，大幅削减那些不盈利或定位紊乱的品类，同时出售部门资产（包罗乐高乐土的所有权，但保留日常运营节制权），将部门非焦点零件的出产外包，并从头评估成本布局。严酷来说，乐高最早的授权产物能够逃溯到20世纪40年代的“木制布鲁托狗”（灵感来自迪士尼的米奇宠物），但实正意义上的IP贸易化，是正在21世纪初才全面展开。此后，乐高连续取 Ferrari、Warner Bros。、宜家（IKEA）、Adidas 等全球出名品牌展开深度合做。授权产物成为乐高营收的主要支柱，也进一步拓展了其用户群体取文化影响力。虽然乐高现在正在、衍生品、教育等范畴都有所结构，但实正支持这家企业耸立不倒的，仍然是两个焦点支柱：砖块本身，取阿谁始于1955年的“乐高系统”。丹麦，这个位于欧洲北部的小国，仅有600万生齿，却孕育了数门第界级企业。除了生物科技巨头诺和诺德（Novo Nordisk）、航运大佬马士基（Maersk）、啤酒集团嘉士伯（Carlsberg）外，实正让丹麦人平易近感应“骄傲取热爱”的企业，倒是乐高。丹麦教育强调脱手进修、思虑，而“hygge”——这个代表丹麦式“温暖取惬意”的词汇，正表现正在乐高积木所带来的静谧乐趣中。很多人误认为乐高是专为儿童设想的产物。现实上，7-16岁之间的孩子虽然是焦点用户，但实正撑起高价复杂套拆销量的，是一群的乐高迷，被称为 AFOL（Adult Fans of LEGO）。这些用户对产质量量、布局精巧度有极高要求，也是品牌文化最积极的参取者。最典型的代表，就是2014年推出的“LEGO Ideas”平台。任何人都能够上传本人设想的模子，获得支撑票后，将无机会被公司正式量产，并从发卖平分得利润。正在这里，快乐喜爱者不只是消费者，更是创意共建者。现在，家族的资产由控股公司Kirkbi A/S办理，通过子公司LEGO A/S节制了约75%的股份，剩下25%属于乐高基金会——一家由家族创立的慈善组织。目前，而传人托马斯·基克·克里斯蒂安森，则已接任集团取Kirkbi的董事长职务。虽然家族已不再间接担任CEO，但乐高仍是一个果断而稳健的家族企业。昔时，因经济窘境转向玩具制制的奥勒·克里斯蒂安森，毫不会想到，这家起步于村落木工做坊的小企业，竟会成长为影响全球的创意帝国。